Die Digitalisierung hat in den vergangenen Jahren einige Branchen überrannt. Geschäftsmodelle etablierter Konzerne geraten ins Wanken, weil kleine Startups mit innovativen Ideen aus dem Nichts auftauchen. Die Aufmerksamkeit liegt plötzlich auf elektronischen Gadgets und leistungsfähigen Apps - kleine Computerprogramme, die man individuell zusammenstellen und von überall nutzen kann. Alle reden über die Software und das Interesse an der darunter liegenden Hardware scheint zu schwinden.
Und jetzt greifen sie an, wo es uns Deutschen am Meisten wehtut: Unser Auto! Es geht nicht mehr um Hubraum, sondern um die Kompatibilität zum Smartphone und die Multimedia-Funktionen. Es fühlt sich an wie eine Ohrfeige ins Ingenieursgesicht und die Bevölkerung entwickelt eine kollektive Abneigung gegen die Begleiterscheinungen der Elektromobilität. Und an der Speerspitze scheint sich ein Hersteller besonders hervorzutun: Tesla - Autos, die mit grauenhaften Spaltmaßen und absurden Leistungsdaten auf alle bisherigen Wertesysteme pfeifen und tief ins Deutsche Autofahrerherz stechen.
Aber was ist denn eigentlich so anders im Vergleich zu unseren liebgewonnenen Automarken?
Smartphone auf Rädern
Die Entwicklung eines neues Fahrzeugmodells dauert fünf bis sieben Jahre. Die am Anfang festgelegten Produkteigenschaften, die eingesetzten Technologien und die Herstellungsverfahren werden über die Zeit nicht wesentlich verändert. Immerhin muss der Entwicklungsaufwand in den folgenden Jahren wieder eingespielt werden und die Ingenieure arbeiten längst an der kommenden Generation.
Auch bei Tesla gibt es qualifizierte Autoingenieure. Sie bauen einige der sichersten Autos der Welt. Den Takt bestimmt aber die Software-Entwicklung. Auch ein Programmierer achtet auf Perfektion und Leistungsfähigkeit. Aber seine Innovationskraft fließt in die Software. Heute setzten Hersteller auf verschachtelte Hardware-Konfigurationen, die der Kunde verstehen muss. Die Produktionsprozesse sind entsprechend komplex. Stattdessen werden bei Tesla vorab alle denkbaren Komponenten eingebaut, ähnlich einem Smartphone. Der spätere Funktionsumfang des Fahrzeugs definiert sich anschließend über die Software. Der Herstellungsprozess ist standardisiert und wird kontinuierlich auf Kosteneffizienz und Aktualität der Bauteile optimiert. Auf zweckgebundene Bedienknöpfe wird weitestgehend verzichtet. Stattdessen gibt es nur wenige Multifunktionselemente und Touch-Displays. Die kundenspezifische Konfiguration fließt in großen Teilen in die Software-Paketierung. Diese kann auch nach dem Kauf noch angepasst werden. Weil z.B. sämtliche Sensoren sowie Aktoren für Lenkung und Bremsen in jedes Fahrzeug eingebaut werden, kann selbst ein komplexes Fahrassistenzsystem (Autopilot) nachträglich dazu gebucht werden. Ein fünf Jahre alter Tesla ist dadurch weitestgehend immer noch aktuell. Durch die Verbindung von robuster Standard-Hardware mit modularer, update-fähiger Software verhält sich ein Tesla wie ein Smartphone auf Rädern.
Das Ökosystem
Fahrzeughersteller, Zulieferer, Händler, Werkstätten und Ölkonzerne bilden eine unbezwingbare Symbiose. Mit der Umstellung auf die Elektromobilität zerbrechen diese Verbindungen und Software-orientierte Tech-Unternehmen nutzen die Gelegenheit zur Neuordnung der Wertströme.
Tesla verfolgt einen integrierten Ansatz. Es geht nicht nur um die Herstellung eines massenmarktfähigen Elektrofahrzeugs, sondern um die unbescheidene Vision, die Energieprobleme der Welt zu lösen. Deshalb liefert Tesla neben Fahrzeugen auch Solar-Panels, Stromspeicher und eine umfassende Ladeinfrastruktur. Über Software-Schnittstellen integrieren sich die Komponenten zu einem stimmigen Ökosystem für Energieversorgung und Mobilität. Für die Software-Entwickler gilt das Prinzip „Offenheit statt Abgrenzung“. Selbst private Einzelpersonen können auf die Schnittstellen zugreifen, um individuelle Anwendungen zu programmieren (ggf. Verweis auf den Artikel von Michael Kluge). Nirgendwo funktioniert die Integration der Ladesäulen in die Fahrzeug-Software so gut wie bei Tesla bis hin zur Belegungsanzeige und der Einbindung in die Routenberechnung.
Einzelgewerke überlässt Tesla Zulieferern aber die erfolgskritischen Kernkomponenten wie den Antriebsstrang werden selbst produziert. Anstatt Vertragswerkstätten betreibt Tesla eigene Service-Center, die man nur online buchen kann. Auch beim Vertrieb setzt das Unternehmen auf das Internet. Bisher beim Autokauf undenkbar, kann man seinen Tesla online zusammenstellen und ordern. Gewinne werden nicht über verschachtelte Vertriebsstrukturen verteilt, sondern kommen direkt dem Hersteller zugute. Der kann wie im Online-Geschäft üblich kontinuierliche Sortiments- und Preisanpassungen vornehmen, um auf Marktentwicklungen zu reagieren. Beim Online-Kauf von Elektronikartikeln ist das normal, beim Autokauf müssen wir uns noch daran gewöhnen.
Tesla plant längst, Mobilität als Dienstleistung anzubieten. Die Fahrzeuge wurden wartungsarm und langlebig konstruiert und sollen autonom fahren. Leasing-Rückläufer werden zukünftig in eine selbstfahrende Autoflotte überführt. Die Mietpreise sollen den Kauf eines Fahrzeugs für den reinen Eigengebrauch absurd erscheinen lassen.
Fans anstatt Kunden
Die oft zitierte These "Tesla hat keine Kunden, sondern Fans" verdeutlicht, dass es offensichtlich eine spezielle Gruppe von Menschen gibt, die für die gemeinsame Vision gewisse Unwägbarkeiten in Kauf nehmen. Wie bei der Einführung früherer iPhone Generationen stellen sie sich in eine lange Vorverkaufsschlange, ohne zu wissen was sie für ihr Geld bekommen. Tesla-Fahrer begrüßen sich wie Eidgenossen auf der Straße oder am Super-Charger. Durch Teslas Empfehlungsprogramme und die sozialen Medien wie YouTube und Twitter wächst die Community nach dem Schneeballprinzip. Erst durch die Verbreitung des massentauglichen Model 3 sind die Grenzen der Gruppe der Early-Adopter spürbar. Erste Käufer nehmen sich ungeachtet des Kultstatus das Recht heraus, sich über Auslieferungsmängel zu beschweren, die vielleicht von den Hardcore-Fans noch geduldig mitgetragen worden wären. Tesla muss sich insbesondere im Spaltmaßperfektionierungsland Deutschland darauf einstellen, dass auch Autokäufer mit rationalen Erwartungen an einen Gebrauchsgegenstand vom Produkt überzeugt werden müssen.
Dennoch scheint das Unternehmen von derartigen Rückmeldungen unbeeindruckt. Während sich bei anderen Autoherstellern die Kundenbeziehung auf die Kauf-Phase konzentriert und primär von Händlern und Werkstätten wahrgenommen wird, geht Tesla den digitalen Weg: Verknappung des persönlichen Kontakts (Kein Telefon, keine-E-Mail, alles nur Online) aber dafür eine kontinuierliche Versorgung mit Push-Benachrichtigungen und Software-Updates. Wie ein Getriebener ist Tesla bemüht, die Kunden nach dem Autokauf durch Software-Erweiterungen bei Laune zu halten. Und diese beziehen sich nicht nur auf die primären Fahrzeugfunktionen. Zum Zeitvertreib während Ladepausen oder für zukünftige autonome Fahrten werden Computerspiele und Karaoke-Anwendungen angeboten. Spaßfunktionen wie Furz-Sounds oder Santa-Claus-Animationen bezeugen: Jenseits von Marktdruck und Produktionsstress haben auch die Mitarbeiter bei Tesla Freude an ihrem Produkt und sie übertragen es auf die Nutzer. Wie andere Software-Unternehmen wendet Tesla dabei das agile Bananen-Modell an: Man liefert das Produkt früh an den Kunden (wenn die Banane noch grün ist) und lässt es dort reifen. Kinderkrankheiten werden dem Kunden bis an die Schmerzgrenze zugemutet. Andererseits kann der Kunde aber auch die Produktentwicklung beeinflussen wie zuletzt beim eingeführten "Joe-Mode": Akustische Warnsignale können seit dem letzten Update reduziert werden, nachdem ein Kunde mit dem Namen "Joe" anmerkte, dass die Signaltöne seine schlafenden Kinder geweckt hatten.
Wie oft setzt man sich in sein Auto und wird positiv überrascht durch ein Software-Update, weil ein neues Spiel oder eine lustige Funktion auf dem Auto installiert wurde?
Fazit
Der Vergleich zwischen Tesla und einem Autobauer scheitert, weil Tesla längst ein Software-Unternehmen ist. Dieses Unternehmensmodell kann aber die Blaupause sein für Überlebende der anstehenden Veränderung. Autobauer sollten ihre Software-Kompetenz ausbauen und den Entwicklern den Gestaltungsspielraum für kommende Fahrzeuggenerationen einräumen, denn viele Erfindungen warten noch auf ihren Entdecker. Die deutsche Autoindustrie hat bereits an Boden verloren und lebt zurzeit von der historischen Substanz. Es ist höchste Zeit, aber noch nicht zu spät.
Die Umstellung auf die Elektromobilität ist auch in der Bevölkerung noch nicht akzeptiert. Die heutige Haltung wird sich aber schrittweise ändern und ich sehe die Community der E-Mobilisten als symbolischen Leuchtturm, der die Gesellschaft durch das Tal der Desinformation und unbegründeten Ängste führt. Das funktioniert besonders dann, wenn man ohne Arroganz die Menschen dort abholt wo sie stehen.
Das T&Emagazin
Der Artikel ist erschienen in der Ausgabe 5 (Januar 2020) des T&Emagazins.
(Online Lesen)
Das T&Emagazin entsteht durch Beiträge der Community und behandelt Themen rund um E-Mobilität und Energiewende.
Das T&Emagazin ist an rund 350 Auslageorten im deutschsprachigen Raum kostenlos zu finden. Interessierte, die das Heft bequem zuhause im Briefkasten haben wollen, können es jedoch auch gegen Übernahme der Versand- und Portokosten über den T&Eshop anfordern. Wer 5, 10 oder auch 20 Hefte haben möchte, kann bequem entsprechende Pakete ordern. Zudem besteht die Möglichkeit, das T&Emagazin in Wunschmenge dauerhaft zu abonnieren.